AI Act: quali contenuti del sito vanno dichiarati e come mettersi in regola

Molte aziende hanno già qualche contenuto generato con l’intelligenza artificiale sul proprio sito: un’immagine per un post, una descrizione prodotto scritta in pochi secondi, un testo di blog rifinito con un assistente conversazionale. Fino a poco tempo fa era una scelta di comodità. Dal 2 agosto 2026 diventa anche una questione di conformità normativa, perché entrano in applicazione gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 del Regolamento UE 2024/1689, il cosiddetto AI Act, insieme alle previsioni della legge italiana 132/2025 che lo affianca.

Non tutti i contenuti generati con l’IA vanno dichiarati allo stesso modo, e non tutti i siti sono coinvolti nella stessa misura. Questo articolo entra nel dettaglio operativo: quali immagini vanno riviste, cosa cambia tra un’immagine inserita nel contenuto e uno sfondo di un blocco, come si distingue un semplice miglioramento di qualità da una generazione vera e propria, cosa fare con contenuti palesemente stilizzati, e quali soluzioni tecniche concrete esistono per applicare la dichiarazione senza dover ricostruire il sito da zero.

Perché questa norma riguarda anche un sito vetrina o un catalogo

L’obiettivo dell’articolo 50 dell’AI Act è evitare che una persona scopra solo dopo di aver guardato un’immagine o letto un testo che non era autentico. Il principio si applica a chiunque pubblichi contenuti destinati al pubblico, non solo alle grandi piattaforme o alle testate giornalistiche: un’azienda che pubblica foto prodotto generate, schede tecniche scritte con un assistente IA o un chatbot sul proprio sito rientra tra i soggetti tenuti a rispettare l’obbligo, quando ricorrono le condizioni previste dalla norma.

La legge italiana 132/2025, in vigore dall’ottobre 2025, aggiunge due elementi utili da conoscere. Il primo è un principio generale di trasparenza sull’uso dell’IA nella diffusione di contenuti, formulato in modo più ampio della sola definizione europea di deepfake. Il secondo è un aggravio sul piano penale per chi diffonde senza consenso immagini o voci alterate con l’IA causando un danno ingiusto, indipendentemente dallo scopo di lucro. Per un’azienda che vende online o presenta i propri servizi tramite un sito, questo significa che il tema non riguarda solo il marketing, ma anche la responsabilità legale di chi pubblica i contenuti.

Le immagini che vanno riviste: non tutte allo stesso modo

Il punto più frainteso riguarda le immagini. L’obbligo di dichiarazione visibile non scatta per qualunque immagine generata, ma per i contenuti che rientrano nella definizione di deepfake: immagini, audio o video generati o manipolati che raffigurano persone, luoghi, oggetti o eventi in modo tale da poter sembrare autentici, quando in realtà non lo sono.

Per un’azienda questo si traduce in una distinzione molto concreta:

• Un’illustrazione dichiaratamente grafica, un’icona o uno sfondo decorativo generato con l’IA non richiede una dichiarazione visibile, perché nessuno potrebbe scambiarlo per una fotografia reale.
• Una foto prodotto fotorealistica generata con l’IA, pensata per sembrare uno scatto reale del prodotto, rientra invece nell’obbligo: il cliente deve poter capire che non si tratta di una fotografia autentica.
• Un’immagine che mostra persone o ambienti aziendali generati per sembrare reali, anche se non raffigura nessuno in particolare, va trattata con la stessa cautela: se può essere scambiata per una foto vera, va dichiarata.

Per un catalogo o un e-commerce questo aspetto ha anche una ricaduta pratica indipendente dall’AI Act: un’immagine che fa apparire un prodotto diverso da come è realmente può configurare una pratica commerciale scorretta nei confronti del cliente, con conseguenze che vanno oltre la sola normativa sull’intelligenza artificiale.

Immagine inserita nel contenuto o sfondo di un blocco: la differenza tecnica che cambia tutto

Sul piano pratico esiste una distinzione che raramente viene considerata, ma che determina come si può applicare la dichiarazione: un’immagine può essere inserita nel contenuto come file vero e proprio, oppure usata come sfondo grafico di una sezione tramite codice.

Un’immagine inserita nel contenuto è un file caricato nella libreria del sito, richiamato con un riferimento diretto: ha un testo alternativo, spesso ha un titolo, e in alcuni casi ha anche un campo didascalia. Il problema è che molti moduli foto dei builder a blocchi non mostrano quella didascalia in prima pagina, anche quando il campo esiste ed è compilato: il visitatore non la vede mai, a meno che il modulo o il tema non la renda visibile esplicitamente. Un’immagine di sfondo, invece, viene applicata a una sezione tramite codice, come proprietà grafica dell’elemento: non ha un testo alternativo, non ha una didascalia, e gli strumenti di lettura per non vedenti la ignorano completamente, perché tecnicamente non è un contenuto ma una decorazione.

La conseguenza operativa è che, per entrambi i casi, non si può contare sulla sola didascalia o sul solo testo alternativo per soddisfare l’obbligo quando l’immagine lo richiede: serve un elemento visibile a schermo, pensato apposta, che compaia insieme all’immagine indipendentemente da come è stata inserita tecnicamente.

Contenuti generati con l’IA e obbligo di dichiarazione sul sito

Tipo di contenuto	Obbligo dal 2 agosto 2026
Illustrazione, icona o sfondo decorativo generato con l’IA	Nessuna dichiarazione visibile obbligatoria
Foto fotorealistica di prodotti, persone o ambienti generata con l’IA	Dichiarazione chiara e visibile richiesta
Immagine reale con solo editing di qualità (luce, colore, nitidezza, ritaglio)	Nessuna dichiarazione obbligatoria
Immagine reale con sfondo o elementi rigenerati dall’IA	Dichiarazione sulla parte modificata, non necessariamente sull’intera foto
Pixel art, illustrazioni o render palesemente stilizzati	Nessuna dichiarazione visibile obbligatoria in base alla definizione europea di deepfake
Testo informativo generato con l’IA e revisionato da una persona responsabile	Nessuna dichiarazione obbligatoria
Testo informativo generato con l’IA e pubblicato senza revisione	Dichiarazione obbligatoria
Assistente virtuale o chatbot sul sito	Va comunicato che si sta interagendo con un sistema automatizzato

Quando l’intelligenza artificiale serve solo a migliorare la qualità dell’immagine

Uno degli aspetti più utili da chiarire riguarda gli interventi di qualità: molte aziende usano l’IA non per creare un’immagine da zero, ma per migliorarne una già esistente. Le indicazioni ufficiali distinguono in modo netto l’editing standard, che non fa scattare alcun obbligo, dalla generazione o manipolazione sostanziale, che invece sì.

Restano editing standard, senza alcun obbligo di dichiarazione, interventi come: correggere l’esposizione o il bilanciamento del colore, aumentare la nitidezza, ridurre il rumore digitale, fare upscaling della risoluzione, ritoccare piccole imperfezioni come polvere o graffi, ritagliare l’inquadratura. Sono tutte operazioni che migliorano una foto reale senza cambiare cosa quella foto rappresenta effettivamente.

Diventa invece generazione o manipolazione, con obbligo di dichiarazione se il risultato è fotorealistico: sostituire lo sfondo con uno scenario creato dall’IA, aggiungere o rimuovere elementi reali dalla scena, estendere l’immagine oltre i suoi bordi originali generando contenuto nuovo, comporre un prodotto reale in un ambiente che non è mai esistito.

Quando l’intervento dell’IA riguarda solo una parte dell’immagine, ad esempio uno sfondo rigenerato dietro un prodotto fotografato realmente, la parte da dichiarare è quella sintetica, non l’intera foto: la dicitura più corretta in quel caso è “sfondo generato con intelligenza artificiale” o “immagine modificata con l’ausilio dell’intelligenza artificiale”, non “immagine generata con IA”, perché il soggetto reale in primo piano resta reale e affermare il contrario sarebbe impreciso quanto non dichiarare nulla. Tenere una nota interna, anche solo una riga in un foglio di lavoro condiviso, su quali foto hanno subito solo editing standard e quali hanno avuto un intervento generativo evita di doverlo ricostruire a memoria più avanti, ed è utile anche a chi si occupa della manutenzione del sito nel tempo.

Immagini palesemente finte: pixel art, illustrazioni, render stilizzati

Qui la logica si inverte rispetto al caso precedente. L’obbligo di dichiarazione visibile nasce per evitare che qualcuno scambi un contenuto artificiale per uno autentico. Una pixel art, un’illustrazione piatta, un render isometrico o uno stile fumetto non possono essere scambiati per una fotografia reale, quindi restano fuori dall’obbligo tanto quanto un’icona o uno sfondo decorativo, secondo la definizione europea di deepfake.

C’è però un punto da tenere d’occhio, non ancora del tutto chiarito nella pratica applicativa: la legge italiana 132/2025 è formulata in modo più ampio della sola definizione di deepfake dell’AI Act, e sembra richiedere di indicare l’uso dell’IA per qualunque contenuto generato, indipendentemente dal fatto che sia pubblicitario, informativo o artistico. Se questa lettura più estensiva verrà confermata nell’applicazione pratica, anche un’illustrazione palesemente stilizzata potrebbe rientrare in un obbligo di trasparenza, seppure più leggero: una nota nei crediti o in una pagina dedicata, non un badge invasivo sopra ogni immagine decorativa. Non è ancora un punto definito con certezza. Per i contenuti chiaramente stilizzati, la scelta più prudente è quindi una dicitura leggera e non invasiva, come un rimando in una pagina che spiega come viene usata l’intelligenza artificiale nei contenuti del sito, piuttosto che nessuna traccia in assoluto, in attesa di un chiarimento normativo più netto su questo aspetto specifico.

La soluzione tecnica più diffusa: un badge in overlay via CSS

Per le immagini che richiedono davvero una dichiarazione visibile, la soluzione tecnica più pratica non è modificare ogni singolo file, ma sovrapporre un piccolo elemento grafico direttamente nella pagina, tramite codice, sopra l’immagine. Questa tecnica funziona sia per le immagini inserite nel contenuto sia per gli sfondi dei blocchi, ed è indipendente dal fatto che il file abbia o meno una didascalia visibile.

Il principio è semplice: un contenitore attorno all’immagine viene impostato con posizionamento relativo, e un piccolo elemento, come un’icona o un breve testo, viene ancorato sopra con posizionamento assoluto, in un angolo, tipicamente in basso a destra. Un esempio orientativo di questa struttura, da valutare insieme a chi gestisce tecnicamente il sito:

.ia-generated {
  position: relative;
}
.ia-generated::after {
  content: "IA";
  position: absolute;
  bottom: 4%;
  right: 4%;
  padding: 0.3em 0.6em;
  font-size: 0.75rem;
  background-color: rgba(0, 0, 0, 0.65);
  color: #ffffff;
  border-radius: 4px;
  pointer-events: none;
}

Basta assegnare la classe indicata al contenitore dell’immagine o al blocco stesso perché il badge compaia, sempre uguale, senza toccare il file immagine originale: è il vantaggio principale di questo approccio, un solo elemento riutilizzato ovunque e aggiornabile in un punto solo se la dicitura dovesse cambiare.

Una variante spesso più leggibile su fotografie molto chiare o molto scure usa un’immagine invece di un testo puro, ad esempio un piccolo simbolo dedicato al posto della scritta “IA”, richiamato come immagine di sfondo del badge stesso anziché come testo:

.ia-generated::after {
  content: "";
  position: absolute;
  bottom: 4%;
  right: 4%;
  width: 14%;
  max-width: 90px;
  aspect-ratio: 3 / 1;
  background-image: url('/wp-content/uploads/badge-contenuto-ia.png');
  background-size: contain;
  background-repeat: no-repeat;
  pointer-events: none;
}

In entrambe le varianti conviene usare misure relative (percentuali o aspect-ratio) invece di pixel fissi: su un’immagine che si restringe molto su schermo mobile, un badge a dimensione fissa può risultare sproporzionato oppure quasi invisibile, mentre una misura relativa al contenitore si adatta automaticamente.

Va detto con chiarezza cosa il CSS velocizza davvero e cosa no, per evitare di sottovalutare il lavoro: la regola va scritta una sola volta, ma applicarla resta un intervento manuale su ogni singola immagine. Perché il badge compaia, occorre aprire il codice HTML di quel blocco o di quel modulo foto e aggiungere la classe al contenitore giusto: non esiste un modo per farlo comparire automaticamente su tutte le immagini fotorealistiche del sito con un solo clic, né un’opzione che lo applichi da sola in base al contenuto dell’immagine.

Il vantaggio del CSS non è saltare questo passaggio, ma evitare di dover ridisegnare il badge ogni volta: una volta definita la classe, resta comunque da aprire, immagine per immagine e pagina per pagina, ogni blocco che la richiede, esattamente come si farebbe per inserire una didascalia a mano.

Per un sito con poche immagini interessate è un lavoro di un paio d’ore; per un catalogo con centinaia di schede prodotto diventa un intervento via via più corposo, ed è uno dei motivi per cui l’inventario del passo 1 dell’audit descritto più avanti serve a stimare in anticipo quanto lavoro comporta davvero, prima di partire.

È uno dei motivi per cui il passo di classificazione della scheda di audit non è un dettaglio burocratico: restringe l’elenco delle immagini su cui va fatto questo lavoro manuale, invece di doverlo ripetere su ogni singolo file caricato nel sito.

I limiti del badge via CSS, e quando serve qualcosa in più

Il badge in overlay ha un limite importante da conoscere prima di considerarlo l’unica soluzione: esiste solo dentro la pagina, quando qualcuno la visita con quel foglio di stile caricato. Non compare in un feed di contenuti, nell’anteprima che si genera automaticamente quando un link viene condiviso sui social, nei risultati di ricerca per immagini, in un file esportato dalla pagina, oppure se qualcuno scarica direttamente il file immagine dal sito. Per un’immagine puramente illustrativa questo rischio è basso.

Per un’immagine fotorealistica di prodotto o di persone, che ha più probabilità di essere vista fuori dal contesto originale della pagina, il badge via CSS da solo può non bastare.

In quei casi ha senso affiancare al badge un secondo livello, più solido: una dicitura incisa direttamente nel file immagine, come un piccolo watermark nell’angolo, generato una volta insieme all’immagine stessa e non applicato successivamente in pagina.

Questa soluzione resta visibile ovunque il file venga usato, condiviso o scaricato, indipendentemente dal sito che lo mostra. Non serve applicarla a tutte le immagini generate: ha senso riservarla ai contenuti fotorealistici a più alto rischio di essere condivisi o indicizzati fuori contesto, come le foto prodotto principali di un catalogo o le immagini usate per la comunicazione social, mentre per le immagini editoriali interne al blog il badge in pagina resta generalmente sufficiente.

Un’ultima nota tecnica riguarda l’accessibilità: un badge applicato tramite immagine di sfondo CSS non viene letto dagli strumenti di lettura per non vedenti, essendo puramente decorativo agli occhi del codice. Non è un problema di per sé, ma l’informazione deve restare disponibile anche su quel canale: mantenere coerente il testo alternativo dell’immagine reale, quando esiste, oppure affiancare un breve testo visibile nello stesso blocco, così il badge CSS resta il canale visivo principale ma non l’unico.

Come inserire la dichiarazione nella libreria media e nelle gallerie prodotto

Non tutti i contesti del sito si prestano allo stesso trattamento, ed è utile distinguere i casi più frequenti.

Per un’immagine caricata come contenuto normale, se il modulo o il tema mostrano davvero la didascalia in pagina, la dicitura da inserire è quella standard:

“Immagine generata con intelligenza artificiale.”

Se invece la didascalia esiste come campo ma non compare mai a schermo, affidarsi a quel campo non basta: serve il badge in overlay descritto sopra, oppure attivare esplicitamente la resa della didascalia per quel modulo, quando l’impostazione lo consente.

Anche quando la didascalia è la soluzione giusta, resta un intervento manuale, foto per foto: si apre ogni singola immagine nella libreria del sito, si scrive la dicitura nel campo dedicato e si salva, e questo va ripetuto per ciascun file interessato, senza scorciatoie.

Non esiste un’opzione che compili la didascalia in blocco su più immagini contemporaneamente, a meno di non far scrivere appositamente uno script dedicato da chi sviluppa il sito, che resta comunque un intervento tecnico a parte, non un’impostazione già disponibile. Per poche immagini istituzionali di un sito vetrina è un lavoro di pochi minuti; per centinaia di foto prodotto di un catalogo è il motivo per cui, come indicato nel passo 1 della scheda di audit più avanti, conviene prima contare quante immagini richiedono davvero l’intervento, invece di scoprirlo strada facendo.

Per le gallerie prodotto di un catalogo o di un e-commerce, dove l’utente scorre le miniature senza alcun testo sotto ciascuna foto, ha più senso una dicitura unica, posizionata subito sotto la galleria o nella scheda tecnica, che copra tutte le immagini generate di quel prodotto insieme, invece di intervenire foto per foto.

Fa eccezione il caso in cui una singola immagine mostri il prodotto in un contesto interamente fittizio, ad esempio un ambiente che non esiste: lì la dicitura va sulla singola immagine tramite badge, perché è quella a creare l’impressione ingannevole, non l’intera scheda prodotto.

Per un catalogo con molte schede prodotto, il modo più ordinato di procedere è fare un inventario delle immagini realmente generate con l’IA, distinguere quelle decorative da quelle fotorealistiche e quelle con solo editing di qualità, e intervenire solo dove serve davvero. Non ha senso etichettare l’intero catalogo se gran parte delle immagini sono fotografie reali o hanno subito solo correzioni di qualità.

Cosa cambia nella generazione dei contenuti e nel piano editoriale

Il modo più semplice per restare in regola senza rincorrere ogni singolo contenuto è intervenire a monte, sul processo con cui i contenuti vengono prodotti. In un piano editoriale aziendale, questo significa introdurre alcuni elementi che prima erano facoltativi:

• indicare per ogni articolo chi è la persona responsabile della revisione e della pubblicazione, non solo chi lo ha scritto o generato;
• prevedere sempre un passaggio di controllo sui fatti, sui dati citati e sulla coerenza del contenuto prima della pubblicazione, e non solo una correzione di forma;
• distinguere, nella pianificazione, i contenuti puramente promozionali o creativi dai contenuti informativi su temi di interesse pubblico, perché sono questi ultimi a incrociare l’obbligo di dichiarazione quando manca una revisione sostanziale;
• conservare una traccia interna di chi ha rivisto un contenuto e quando, utile sia per dimostrare la responsabilità editoriale sia per la gestione ordinaria della qualità dei testi;
• tenere un elenco aggiornato delle immagini generate realmente in uso sul sito, distinguendo decorative, fotorealistiche e con solo editing di qualità, così da sapere subito dove serve un badge e dove no.

Per un blog aziendale che segue già un metodo editoriale strutturato, con un responsabile dei contenuti che approva ogni articolo, questo passaggio è più una formalizzazione di prassi già esistenti che un cambiamento radicale. Per chi pubblica in modo più estemporaneo, è invece il momento di assegnare in modo chiaro chi si assume la responsabilità di ciò che viene pubblicato.

Chi si sta rimettendo in regola su più fronti normativi contemporaneamente troverà lo stesso approccio utile anche per altri adempimenti, come la messa a norma tecnica GDPR dei sistemi aziendali: in entrambi i casi la parte più solida della conformità non è la singola etichetta, ma il processo che la produce in modo costante.

La riscrittura di testi esistenti con l’IA segue la stessa logica

Un caso frequente riguarda la riscrittura di contenuti già pubblicati, o la trasformazione di un testo fornito dal cliente in un articolo di blog, una scheda prodotto o una pagina del sito. Anche qui vale lo stesso criterio dei contenuti generati da zero: quello che conta non è se l’IA ha contribuito al testo, ma se una persona ha rivisto il risultato nel merito e ne ha assunto la responsabilità editoriale prima della pubblicazione.

Una riscrittura fatta con l’assistenza dell’IA, ma controllata riga per riga da una persona che verifica i fatti, corregge le imprecisioni e decide cosa mantenere o modificare, non rientra nell’obbligo di dichiarazione, anche se il testo di partenza è cambiato profondamente nella forma.

Una riscrittura pubblicata così come esce dallo strumento, senza un controllo sostanziale, rientra invece nell’obbligo quando il contenuto informa il pubblico su un tema di interesse pubblico, mentre resta più marginale quando si tratta di semplice materiale promozionale o descrittivo che non ha questa funzione informativa.

Per un’azienda che affida regolarmente a terzi la riscrittura di testi a partire da bozze o appunti forniti internamente, la conseguenza pratica è definire chi, nel flusso di lavoro, ha l’ultima parola prima della pubblicazione: quella persona è, a tutti gli effetti, il responsabile editoriale del contenuto.

Altri aspetti da non sottovalutare

Oltre a immagini e testi, ci sono alcuni punti che riguardano da vicino i siti vetrina, i cataloghi e gli e-commerce e che vengono spesso trascurati in una prima verifica:

• Assistenti virtuali e chatbot. Se il sito propone un assistente conversazionale per rispondere ai clienti, l’utente deve poter capire che sta interagendo con un sistema automatizzato e non con una persona. Un messaggio iniziale chiaro nella finestra di chat è sufficiente a soddisfare questo obbligo.
• Recensioni e testimonianze. Recensioni o testimonianze di clienti generate artificialmente, anche solo nella forma, non rientrano in una zona grigia: si tratta di una pratica commerciale scorretta a prescindere dall’AI Act, perché induce in errore chi legge sull’autenticità dell’esperienza raccontata.
• Diritto d’autore sulle immagini generate. In base alla legge italiana 132/2025, un’immagine generata con l’IA e pubblicata così com’è, senza un contributo creativo umano riconoscibile, non gode di una protezione piena in termini di diritto d’autore. Per un catalogo che investe tempo nella produzione di immagini prodotto, è un aspetto da considerare prima di basare l’identità visiva del sito solo su contenuti generati.
• Conservazione dei metadati. Molti strumenti di generazione inseriscono già informazioni tecniche che identificano un’immagine come generata artificialmente. Alcune procedure di ottimizzazione delle immagini per la velocità del sito possono cancellare queste informazioni: vale la pena verificarlo con chi gestisce il sito, così da non perdere una tutela che il contenuto avrebbe già di per sé, in aggiunta al badge visibile in pagina.

Su questo fronte tecnico, un controllo periodico rientra naturalmente nelle attività di manutenzione ordinaria del sito, che è anche il momento più naturale per verificare didascalie, badge, plugin di ottimizzazione immagini e coerenza dei contenuti pubblicati.

Di chi è la responsabilità: perché non è un intervento già incluso

Vale la pena essere chiari su un punto che genera spesso confusione, soprattutto per i siti realizzati prima del 2 agosto 2026 o prima ancora che la norma venisse discussa pubblicamente. L’obbligo di dichiarare i contenuti generati con l’IA ricade sulla azienda proprietaria e decide cosa mostrare al pubblico, cioè il titolare del sito o l’azienda cliente, non su chi ha sviluppato il sito in un momento in cui questo obbligo non esisteva ancora o non era stato richiesto in fase di preventivo.

Se un’agenzia ha realizzato un sito un anno fa, quando l’articolo 50 dell’AI Act non era ancora operativo, e quel lavoro non prevedeva una verifica di conformità su questo fronte, non c’è alcuna responsabilità pregressa da recuperare in capo a chi lo ha sviluppato: la normativa è cambiata dopo, non prima.

Lo stesso vale se, al momento della realizzazione, il tema era già emerso ma non è stato incluso nel preventivo per motivi di budget del cliente: quella scelta resta valida per l’ambito concordato allora e non genera un obbligo implicito di intervento gratuito quando cambia il quadro normativo.

Quello che cambia dal 2 agosto 2026 è che ogni sito, a prescindere da quando è stato realizzato, va ricontrollato rispetto a questo obbligo specifico. Questo controllo può farlo il cliente autonomamente, se ha le competenze per farlo, oppure può affidarlo a un’agenzia: in entrambi i casi si tratta di un intervento nuovo, che segue un percorso preciso, prima un audit per capire l’entità reale del lavoro, poi un preventivo basato su quanto emerso dall’audit, e solo dopo l’esecuzione delle operazioni tecniche necessarie.

Non è un’attività già ricompresa in un contratto di manutenzione ordinaria o in un canone di assistenza già in corso, a meno che non sia esplicitamente previsto: è un servizio a sé, che nasce dalla norma stessa e che va quotato come tale, con un costo proprio legato al lavoro effettivamente necessario su quel sito specifico.

Sanzioni previste dalla norma, e perché le segnalazioni non sono uno scenario remoto

L’articolo 99 del Regolamento UE 2024/1689 costruisce tre fasce di sanzione, in base alla gravità della violazione. Le pratiche vietate in assoluto arrivano fino a 35 milioni di euro o al 7% del fatturato mondiale annuo dell’azienda, se superiore. Le violazioni degli altri obblighi, tra cui rientra la trasparenza dell’articolo 50 qui descritta, arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore. La fornitura di informazioni inesatte, incomplete o fuorvianti alle autorità competenti arriva fino a 7,5 milioni di euro o all’1% del fatturato.

Per le piccole e medie imprese, comprese le start-up, il regolamento ribalta il criterio di calcolo: si applica l’importo più basso tra la cifra fissa e la percentuale sul fatturato, non il più alto come previsto per le grandi aziende. In pratica, per la maggior parte delle PMI italiane il riferimento concreto resta la percentuale sul fatturato, quasi sempre inferiore alla cifra fissa in milioni.

Questo non significa che il rischio sia trascurabile, ma che la sanzione, quando applicata, viene calibrata sulla dimensione reale dell’impresa, e tiene conto anche della gravità della violazione, della sua durata, del carattere intenzionale o colposo e delle misure correttive eventualmente già adottate. In Italia la vigilanza su questi obblighi spetta alle autorità nazionali competenti individuate dal legislatore.

A questo si aggiunge, per l’Italia, il piano penale introdotto dalla legge 132/2025: l’articolo 612-quater del codice penale punisce con la reclusione da uno a cinque anni chi diffonde senza consenso immagini, video o voci alterati con l’intelligenza artificiale causando un danno ingiusto, indipendentemente dallo scopo di lucro.

È una norma pensata principalmente per i casi più gravi di uso ingannevole dell’IA contro persone reali, ma segnala comunque quanto il legislatore italiano consideri seria la materia.

Sul piano pratico, il rischio più concreto per la maggior parte delle aziende non è una sanzione milionaria pensata per i grandi operatori, ma la segnalazione. È già successo, in modo molto simile, nel periodo in cui sono diventate obbligatorie le informative privacy e i banner sui cookie: una parte non piccola dei controlli è partita da segnalazioni di concorrenti, di clienti insoddisfatti o di semplici osservatori che notavano l’assenza di un adempimento ormai diffuso sui siti concorrenti.

Non c’è motivo per pensare che con l’AI Act andrà diversamente: un concorrente che ha già sistemato il proprio sito ha tutto l’interesse a far notare chi non lo ha fatto, e un’azienda che si muove per tempo evita di trovarsi nella posizione di dover rincorrere una verifica sotto pressione, magari proprio a seguito di una segnalazione.

Vale infine un cenno a un altro adempimento che spesso riguarda gli stessi siti, in particolare cataloghi ed e-commerce: l’European Accessibility Act, già in vigore in Italia dal giugno 2025, che impone requisiti di accessibilità per i siti che vendono prodotti o servizi online. Non riguarda direttamente i contenuti generati con l’IA, ma capita spesso che la stessa azienda debba affrontare più adempimenti nello stesso periodo: un audit unico, che copra insieme AI Act, accessibilità e gli altri obblighi normativi del sito, è quasi sempre più efficiente di verifiche separate fatte in momenti diversi.

Vetrina, catalogo, e-commerce: chi deve muoversi per primo

Non tutti i siti hanno la stessa urgenza. Un sito vetrina con poche immagini istituzionali e testi scritti internamente ha in genere un perimetro di intervento molto ridotto: basta verificare se sono presenti immagini generate realistiche o testi informativi pubblicati senza revisione.

Un catalogo prodotto con centinaia di schede generate in serie, o un e-commerce che usa immagini fotorealistiche per velocizzare la produzione di contenuti, ha invece un lavoro di inventario più corposo, perché il numero di contenuti potenzialmente interessati è più alto, e perché le immagini prodotto sono il tipo di contenuto più esposto a essere condiviso, indicizzato o scaricato fuori dal contesto della pagina.

In tutti i casi, il punto di partenza è lo stesso: capire quali contenuti del sito sono stati effettivamente generati o modificati con l’intelligenza artificiale, distinguere quelli che rientrano nell’obbligo da quelli che ne restano fuori, scegliere la soluzione tecnica più adatta a ciascun caso tra badge in pagina e watermark nel file, e assegnare una responsabilità chiara su chi decide cosa viene pubblicato. Le sanzioni previste dall’AI Act per le violazioni più gravi sono pensate soprattutto per i grandi operatori, ma le autorità nazionali avranno comunque poteri di vigilanza, e la segnalazione da parte della concorrenza o di un cliente insoddisfatto non è uno scenario da escludere, come già visto con altre normative sulla protezione dei dati.

Scheda di audit: come verificare il tuo sito passo dopo passo

Prima di intervenire su badge, watermark o modulo del builder, ha senso fare un giro di verifica ordinato: la parte più lenta di questo lavoro non è tecnica, è capire cosa c’è davvero sul sito. Il percorso di base è lo stesso per un sito vetrina, un catalogo o un e-commerce, e cambia solo in ampiezza a seconda di quanti contenuti vanno effettivamente controllati.

• Passo 1. Fai l’inventario dei contenuti generati o modificati con l’IA. Ripercorri home page, pagine di servizio, blog, schede prodotto e materiali usati per social o newsletter, e segna quali immagini e quali testi sono stati creati o rifiniti con uno strumento di intelligenza artificiale negli ultimi mesi. Non serve ricordarlo a memoria: basta ricostruirlo con chi ha prodotto i contenuti, cliente per cliente o reparto per reparto.
• Passo 2. Classifica ogni immagine in una delle tre fasce viste finora. Decorativa o illustrativa, senza obbligo; fotorealistica generata o con parti rigenerate, con obbligo; foto reale con solo editing di qualità, senza obbligo. Questa classificazione è quella che decide dove serve davvero un intervento e dove no, ed è il passaggio che evita di etichettare l’intero sito quando non è necessario.
• Passo 3. Classifica ogni testo informativo in base alla revisione ricevuta. Per ogni articolo o pagina generata o riscritta con l’IA, verifica se una persona identificabile lo ha rivisto nel merito e ne ha assunto la responsabilità prima della pubblicazione, e se tratta un tema di interesse pubblico oppure resta materiale promozionale o descrittivo. Solo la combinazione di questi due elementi determina se serve una dichiarazione.
• Passo 4. Controlla chatbot, assistenti virtuali e recensioni. Verifica che un eventuale assistente conversazionale dichiari subito la propria natura automatizzata, ed escludi qualunque recensione o testimonianza generata artificialmente, indipendentemente da come è formulata.
• Passo 5. Per ogni contenuto che risulta soggetto a obbligo, scegli la soluzione tecnica e assegna la responsabilità di applicarla. Badge in overlay per i contenuti editoriali, watermark nel file per le immagini più esposte a essere condivise o scaricate, dicitura unica per le gallerie prodotto. Segna chi, tra chi cura i contenuti e chi gestisce tecnicamente il sito, deve intervenire su cosa.
• Passo 6. Metti per iscritto l’esito dell’audit. Un foglio condiviso con contenuto, classificazione, obbligo sì o no, soluzione applicata e data di verifica è sufficiente: non serve un documento formale, ma serve che esista e che venga aggiornato ogni volta che si aggiunge un nuovo contenuto generato.

Quello che cambia da un sito all’altro è soprattutto il volume di questo lavoro, non il metodo. Un sito vetrina, con poche pagine istituzionali e un blog curato internamente, ha in genere un perimetro ridotto: nella maggior parte dei casi il passo 1 si esaurisce in un elenco breve, e il rischio più concreto riguarda eventuali articoli informativi generati e pubblicati senza revisione, più che le immagini.

Un catalogo prodotto con centinaia di schede richiede invece di lavorare per categoria o per origine delle immagini, distinguendo quelle fornite direttamente dai produttori, spesso fotografie reali, da quelle generate internamente per completare le schede mancanti: qui l’inventario del passo 1 conviene organizzarlo per fornitore o per linea di prodotto, non scheda per scheda, altrimenti diventa un lavoro sproporzionato rispetto al rischio reale.

Un e-commerce aggiunge alla lista anche le gallerie prodotto, le eventuali recensioni, il chatbot di assistenza clienti e i materiali riutilizzati per social e newsletter, che spesso ripescano le stesse immagini del catalogo in contesti diversi: qui il punto più delicato del passo 2 è quasi sempre la foto “lifestyle” che mostra il prodotto in un ambiente generato e mai fotografato realmente, perché unisce il rischio di trasparenza dell’AI Act al rischio, ancora più concreto, di indurre in errore il cliente su un piano puramente commerciale.

Domande frequenti AI Act

Devo mettere un badge su tutte le immagini generate con l’IA del sito?

No. Il badge visibile serve solo per le immagini fotorealistiche che potrebbero essere scambiate per una fotografia reale. Illustrazioni dichiaratamente grafiche, sfondi decorativi e immagini con solo editing di qualità su una foto reale non richiedono un badge in overlay.

Il badge in overlay via CSS è sufficiente da solo per essere in regola?

Per la maggior parte dei contenuti editoriali sì, perché soddisfa il requisito di un’informazione chiara e visibile al primo contatto. Per le immagini fotorealistiche più esposte, come le foto prodotto principali di un catalogo o i contenuti destinati alla condivisione social, è più prudente affiancarlo a un watermark inciso nel file, perché il badge CSS non compare fuori dalla pagina originale.

Cosa succede se un’immagine con badge CSS viene condivisa sui social o salvata da un utente?

Il badge non viene trasferito, perché esiste solo nella pagina del sito e nel foglio di stile caricato in quel momento. Se l’immagine viene salvata direttamente o ripresa in un’anteprima social, il badge scompare: per questo motivo i contenuti a più alto rischio di essere visti fuori contesto meritano anche un watermark nel file, non solo il badge in pagina.

Le immagini di sfondo nei blocchi hanno davvero bisogno di un trattamento diverso?

Sì, perché tecnicamente non sono un contenuto ma una decorazione grafica applicata alla sezione: non hanno testo alternativo né didascalia, e gli strumenti di lettura per non vedenti le ignorano. La dichiarazione visibile, quando serve, va quindi costruita come elemento a parte sovrapposto allo sfondo, non cercata in un campo che per quel tipo di immagine semplicemente non esiste.

Un’immagine solo migliorata con l’IA, ad esempio più nitida o con colori corretti, va dichiarata?

No, se l’intervento resta un miglioramento di qualità su una foto reale: nitidezza, esposizione, colore, riduzione del rumore, upscaling della risoluzione, piccoli ritocchi, ritaglio. L’obbligo scatta quando l’intervento genera o sostituisce contenuto, ad esempio uno sfondo o un elemento della scena, non quando lo migliora soltanto.

Le illustrazioni o la pixel art vanno dichiarate?

In base alla definizione europea di deepfake, no, perché non possono essere scambiate per una fotografia reale. La legge italiana 132/2025 sembra però avere una formulazione più ampia su questo punto, non ancora del tutto chiarita nell’applicazione pratica: per prudenza, una nota leggera in una pagina dedicata all’uso dell’IA nei contenuti del sito è una scelta ragionevole anche per i contenuti palesemente stilizzati.

Che dicitura esatta devo usare?

Per un’immagine interamente generata, “Immagine generata con intelligenza artificiale”. Per un’immagine reale con una parte rigenerata, ad esempio lo sfondo, è più corretto scrivere “Sfondo generato con intelligenza artificiale” o “Immagine modificata con l’ausilio dell’intelligenza artificiale”, per non far sembrare generato l’intero contenuto quando non lo è.

Se l’agenzia ha realizzato il mio sito prima del 2 agosto 2026, è responsabile di metterlo in regola gratuitamente?

No. L’obbligo di dichiarazione ricade su chi pubblica il contenuto, non su chi ha sviluppato il sito in un momento in cui l’obbligo non esisteva o non era stato richiesto in fase di preventivo. La verifica e l’adeguamento a questa norma sono un intervento nuovo, nato dopo la realizzazione del sito, e vanno trattati come un servizio a parte: prima un audit, poi un preventivo basato su quanto emerge, poi l’esecuzione.

Chi deve occuparsi materialmente di inserire questi badge sul sito?

La classificazione dei contenuti, decorativo o fotorealistico, generato o solo migliorato, è una decisione che riguarda chi si occupa dei contenuti e della loro pubblicazione. L’implementazione tecnica del badge, del watermark o della modifica ai moduli del builder è invece un intervento che riguarda chi gestisce tecnicamente il sito, ed è il motivo per cui un inventario condiviso tra le due parti è lo strumento più utile per non perdere pezzi lungo il percorso.

Un sito che ha già un piano editoriale ordinato, un responsabile dei contenuti riconoscibile e una libreria immagini organizzata parte in vantaggio: per la maggior parte delle aziende, mettersi in regola significa rivedere ciò che già pubblica e scegliere la soluzione tecnica più adatta a ciascun contenuto, non ripensare l’intero sito da zero.